GREENWASHING: è solo un inganno o è davvero pericoloso?

E’ ormai consolidato che il mercato per prodotti e servizi ecosostenibili sia in continua crescita e che l’attenzione dei consumatori verso ciò che è sostenibile stia aumentando esponenzialmente. 

I mercati green da piccoli mercati di nicchia hanno iniziato rapidamente a crescere, diventando estremamente attraenti (1).

Le aziende hanno capito l’importanza di adattarsi a questa nuova sensibilità, adottando nuove strategie che tengano in considerazione l’impatto socio-ambientale delle attività aziendali. 

Spesso, però, il cambio di direzione delle imprese verso un approccio sostenibile non rispecchia la realtà, ma si traduce in una pura azione di marketing per apparire eco-friendly agli occhi dei consumatori più sensibili. 

La tentazione a cui cedono le imprese è costituita dalla possibilità di ottenere profitti elevati in breve tempo. Non a caso, negli ultimi anni, gli investimenti per campagne di comunicazione green sono volati alle stelle. Smascherare questi atteggiamenti diventa essenziale e i consumatori rivestono un ruolo di primo piano, indirizzando i propri acquisti verso quelle aziende che credono e hanno a cuore la vera sostenibilità. 

 

Indicatori per smascherare una campagna greenwashed

 

Sono stati identificati 10 indicatori che permettono al consumatore di capire se una campagna pubblicitaria sia greenwashed (2):

  1. FLUFFY LANGUAGE: viene usato un linguaggio ambiguo. Parole come “natural”, “green”, “vegan” non significano che un prodotto sia stato fabbricato in una maniera etica e sostenibile. Spesso “vegan” implica l’uso di materiali sintetici che hanno un grosso impatto sull’ambiente.
  2. GREEN PRODUCT vs DIRTY COMPANY: il prodotto è eco-compatibile ma non i processi utilizzati per realizzarlo
  3. SUGGESTIVE PICTURE: immagini suggestive riguardanti il pianeta associate a prodotti inquinanti (es. fiori che escono da un tubo di scappamento) 
  4. IRRELEVANT CLAIMS: sottolineare una piccola caratteristica green del proprio prodotto quando tutto il resto è tutt’altro che sostenibile 
  5. BEST IN CLASS: dichiararsi migliori degli altri quando però questi ultimi sono i peggiori che ci siano 
  6. JUST NOT CREDIBLE: rendere green un prodotto che non potrà mai esserlo
  7. GOBBLEDYGOOK: uso di termini/informazioni tecniche che solo esperti o scienziati possono capire
  8. IMAGINARY FRIENDS: usare certificazioni costruite ad arte spacciandole per realizzate da soggetti terzi
  9. NO PROOF: ciò che viene dichiarato potrebbe essere vero ma non ci sono prove a supporto
  10.  OUT-RIGHT LYING: dati e claims completamente inventati 



Come dovrebbe essere la comunicazione

 

La comunicazione aziendale, per non scivolare nel greenwashing, dovrebbe essere (3)

  • chiara: il messaggio comunicato dall’azienda deve essere comprensibile per i destinatari, sia nel linguaggio che nei contenuti;
  • accurata e specifica: la comunicazione deve essere completa e precisa, evitando affermazioni vaghe. E’ fondamentale comunicare solo ciò che di green si è concretamente fatto o si è in procinto di fare.
  • rilevante: l’informazione dovrebbe concentrarsi su aspetti ambientali realmente significativi per il prodotto e non reclamare falsi meriti
  • coerente: le caratteristiche del prodotto presentate devono essere coerenti con il contesto in cui il prodotto è fabbricato, distribuito e consumato
  • attendibile: è necessario che l’informazione ambientale, oltre ad essere veritiera, sia anche verificabile e verificata
  • comparabile: l’informazione è tanto più importante quanto riesce ad offrire una base per un confronto competitivo del prodotto con quelli concorrenti
  • visibile: le informazioni dovrebbero essere facilmente leggibili e rintracciabili sulla confezione.

 

 

L’impatto dannoso del Greenwashing

 

Il greenwashing oltre ad essere una pratica ingannevole, risulta essere molto dannoso, principalmente per due motivi.

Da un lato, le imprese che adottano questo comportamento, nascondono, dietro ad una facciata green e sostenibile, attività industriali che danneggiano l’ambiente. Dall’altro, il greenwashing rischia di avere effetti negativi sul mercato a cui esso si rivolge. Alcune statistiche mostrano, ad esempio, che in USA e UK, rispettivamente il 70% e l’80% dei consumatori non ha fiducia nelle pubblicità green (4). Questo si ripercuote sulla fiducia dei consumatori e sulla reputazione dell’azienda che, se vista in modo negativo, può portare ad ingenti danni economici, soprattutto nel lungo periodo. 

L’impegno per l’ambiente deve diventare un imperativo del nostro tempo portato avanti con attenzione e serietà, senza che il greenwashing di alcune aziende lo faccia diventare un altro strumento di marketing soggetto alle regole del mercato. Il guadagno come unico fine non è più sostenibile, non solo per l’ambiente, ma per ognuno di noi.

 

(1) http://tesi.cab.unipd.it/49902/1/Gallocchio_Matilde.pdf

(2) Futerra Sustainability Communication (2009)

(3) https://www.spinosimarketing.com/it/consulente-societa-consulenza-marketing/strategie-di-green-marketing/marketing-sostenibile-comunicazione-green.html#:~:text=La%20comunicazione%20green%2C%20veicolata%20dal,sostenibilit%C3%A0%20ambientale%2C%20etica%20e%20sociale.

(4) http://tesi.cab.unipd.it/49902/1/Gallocchio_Matilde.pdf

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